EXÉGESIS
		X Aniversario

La publicidad política como arma:

Es indispensable saber disfrazar bien las cosas y ser maestro en fingimiento, pues los hombres son cándidos y tan sumisos a las necesidades del momento que, quien engañe, encontrará siempre quien se deje engañar.
Maquiavelo

Se pelea cuando se dice la verdad.
José Martí

s el objetivo de este ensayo argumentar que, en la época en que vivimos, las personas dependemos, como fuente de información sobre asuntos políticos, de la “información” que procede de la propaganda y de la publicidad que hacen los partidos políticos y el gobierno. También que, en los sistemas democráticos, el proceso político participativo más importante que son las elecciones depende, en gran medida, de campañas publicitarias. Aunque veremos que existe una diferencia entre propaganda y publicidad, ambas tienen muchas cosas en común. La más importante es que casi nunca proveen información precisa y sí aquella que tiende a distorsionar o disfrazar la realidad con el propósito de persuadir o manipular a las personas en determinada dirección. No importa la naturaleza del sistema político, la publicidad política, al igual que la propaganda y otras formas de comunicación es hoy una de varias armas para ejercer y mantener el poder. Ésta es, en última instancia, la verdadera naturaleza de la política.

Esto lo veremos primero en forma general y luego lo aplicaremos al caso de las campañas electorales en Puerto Rico.

La propaganda y la publicidad son formas contemporáneas de comunicación política. En realidad, la propaganda es casi tan vieja como el hombre y la política pero históricamente se hizo más común en la medida en que existieron los medios para su existencia, como la imprenta o la radio. Se le asocia fundamentalmente con los sistemas totalitarios del Siglo XX pero la propaganda es parte de toda situación política en prácticamente cualquier parte del mundo. La publicidad, que llega a la política del mundo del mercadeo en las sociedades de consumo, es más común en las sociedades democráticas que tienen sistemas electorales.

La importancia que puedan tener estos factores en la política depende del efecto que uno piense que tienen sobre los ciudadanos o habitantes de un país. En muchos países puede entenderse que el apoyo o la oposición que los habitantes dan a un gobierno o sistema depende fundamentalmente de la información que posean o de la ideología en que crean. Esto depende a su vez de lo que se le comunica, o sea, de la propaganda y de la publicidad que reciben. La realidad no es una realidad objetiva que se comunica a través del lenguaje y de los medios de comunicación, sino una construcción de éstos. “La realidad política que conoce el ser humano promedio es una realidad mediatizada, construida, fabricada mayormente por los que controlan los medios de comunicación... Desde el punto de vista de la comunicación, la política es también un debate sobre la definición de la realidad ya que el apoyo o la oposición que se genere depende de la definición o construcción de la realidad que se torne hegemónica o dominante en una sociedad.”1

Aquí la distinción entre diversos tipos de discurso político es muy importante. Veamos las siguientes distinciones específicas entre los discursos informativo y argumentativo por un lado, y los discursos persuasivo y manipulativo, por el otro:

El informativo y el argumentativo podrían catalogarse como tendientes a producir reflexión crítica mientras que el persuasivo y el manipulativo tienden al pensamiento “hipnótico”. El informativo procurará traer situaciones de hechos cuya veracidad pueda establecerse con certeza mientras que el argumentativo procurará presentar cuestiones basadas en razonamientos lógicamente consistentes. Ambos llevan a un proceso de pensamiento crítico con muy poco o ningún elemento de carácter afectivo o emotivo y le permiten al elector perseguir su propio interés por medio del razonamiento. Por su misma naturaleza ambos van orientados a la verdad, son típicos de tareas educativas, científicas y filosóficas y son, en teoría, los tipos de discurso político que se requieren en un sistema democrático.

Los discursos persuasivo y manipulativo, por otro lado, persiguen una intención general o necesariamente doble (i.e., tienden a tener “agendas escondidas”) y se basan mayormente en una adhesión más emotiva que racional. Los razonamientos son más bien aparentes (verosímiles, no necesariamente verdaderos). No se apela a la razón, sino precisamente a que no se razone críticamente. Se busca relacionar el objetivo que se persigue con sentimientos positivos o negativos que posee la audiencia. En ambos casos no se permite que el elector persiga su propio interés por medios racionales. Van más orientados a la mentira que a la verdad. Por su misma naturaleza son antidemocráticos pues evitan que el elector tome decisiones racionales.2

La siguiente tabla resume los diversos elementos que caracterizan a los tipos de discurso:

Pensamos que la propaganda y la publicidad pertenecen, en la inmensa mayoría de los casos, a los tipos de discurso persuasivo y manipulativo. Ambos son parte de las estrategias de los gobiernos y los partidos políticos y responden a la necesidad de éstos de trabajar con las masas. Como tal, son los mecanismos políticos preferidos, más que el uso de la fuerza u otras formas de represión.

Aquí estamos tratando a la propaganda y a la publicidad como dos manifes-taciones de la misma cosa, pero es necesario establecer la diferencia porque en diferentes situaciones una tiende a predominar sobre la otra y viceversa. Dice Jean Marie Domenach: «La propaganda puede compararse con la publicidad en cuanto tiende a crear, transformar o confirmar opiniones y usa algunos de los medios propios de ésta; pero se distingue de ella porque persigue un fin político y no comercial».4 Igualmente, Guy Durandin trata ambas simultáneamente aunque también las considera diferentes:

Los ámbitos de aplicación de la propaganda y la publicidad son, en principio, diferentes: normalmente, se habla de publicidad cuando se trata del terreno comercial, y de propaganda cuando se trata de problemas de orden político o de interés general. Pero las dos tienen el mismo fin general: modificar la conducta de las personas.5

El problema con esta distinción es que no toma en cuenta el desarrollo reciente de la publicidad política como una actividad comercial. Domenach tiene razón cuando trata la publicidad política como una fuente de propaganda que tiene forma comercial para diferenciarla de la que es abiertamente ideológica.6 La realidad es que ambas buscan el mismo fin de influenciar la conducta de la gente pero lo hacen por métodos diferentes. La que podría llamarse propaganda en sí es aquella que expresa una ideología ya sea directamente (discursos, escritos, etc.) o a través de algunos canales de comunicación masivos como serían el cine, programas de televisión, noticieros, etc. La publicidad política toma el formato comercial. Es un producto (mensajes políticos) que se vende en un mercado como cualquier otro producto, o como dice Jamieson, «se venden los candidatos a puestos políticos al electorado como se venden los cigarrillos o el jabón».7

La literatura consultada tiende a indicar que tanto la propaganda como tal como la publicidad política responden a situaciones que se dan hace poco más de cien años. Hasta que no existieron los medios para “propagar” las ideologías y hasta que no existieron las masas a quienes influenciar, no puede hablarse ni de propaganda ni de publicidad política en el sentido estricto. Existen, pues, dos situaciones que hacen de estos dos fenómenos una realidad fundamental del siglo XX: (1) el surgimiento de las masas en la política y (2) el desarrollo de los medios de comunicación. Para Jacques Ellul, han sido las masas las que han hecho que la propaganda sea posible. Tiene que darse una “combinación de fenómenos demográficos” como son el aumento en la densidad poblacional y las concentraciones urbanas.8 A esto hay que añadir que las masas adquieren importancia política porque en los sistemas políticos modernos las masas son la base del poder político. Son las que apoyan o eligen a un líder, sea éste un dictador o no. Hay, por lo tanto, la necesidad de manipular la opinión de las masas mediante el desarrollo de la «opinión pública».

Nada de esto sería tampoco posible si no se hubiera dado el desarrollo tecnológico que nos trajeron los medios de comunicación masivos: los periódicos, la radio, el cine y la televisión. Dice Ellul:

“La propaganda moderna no podría existir sin los medios masivos--las invenciones que hicieron posible a la prensa, a la radio, a la televisión y al cine, o aquellas que produjeron los medios de transportación modernos y que permiten a las masas, compuestas de individuos diversos de diferentes lugares, reunirse frecuente y fácilmente.9

Otros autores ligan el auge de la publicidad a las transformaciones estructurales del capitalismo. Eliseo R. Colón, por ejemplo, entiende que el discurso publicitario surge como parte de la constitución racional de dicho sistema a partir de las crisis que éste sufre en el siglo XIX. La publicidad provee los mecanismos para el desarrollo de la cultura del mercado que finalmente logra estabilizar al mismo.10 Se trató de un proceso de incorporación de las masas al sistema económico mediante un proceso manipulativo abierto. “Su propósito —dice David Harvey— ya no es informar o promover en el sentido tradicional, sino que se orientan hacia la manipulación de los deseos y los gustos a través de imágenes que pueden estar atadas a los productos que intentan vender”.11 Colón también insiste en que el objetivo de la publicidad es aumentar la productividad del consumidor para que éste compre más y lo logra mediante la manipulación de sus deseos e ideas. “Es el discurso de todo lo volátil y efímero de los objetos —dice; se coloca en el umbral de las apariencias, de la máscara”.12 Por su lado, Armand Mattelart ve que “los saberes publicitarios son, ante todo, cosa de la psicología”.13

La propaganda y la publicidad en los sistemas políticos modernos

Los mejores ejemplos de ambos casos son, por supuesto, de nuestro propio siglo. En el caso de la propaganda como tal, los mejores ejemplos son los del nazismo y el comunismo. En el caso de la publicidad política, los mejores ejemplos son las campañas electorales de los sistemas democráticos.

Los casos nazi y comunista son tratados en la literatura como intentos de dictadores de lograr adhesión a su persona y a sus gobiernos. Lenín, por ejemplo, es citado como diciendo: “Lo principal es la agitación y la propaganda en todas las capas del pueblo” mientras que Hitler afirmaba que “la propaganda nos permitió conservar el poder y nos dará la posibilidad de conquistar el mundo”.14 Hitler y su ministro Goebbels no inventaron la propaganda, pero la perfeccionaron. Vieron al hombre como un ser moldeable que era posible controlar y manipular mediante una maquinaria de propaganda que se convierte en un arma política directa. Se cita a Mussolini diciendo: «El hombre moderno está asombrosamente dispuesto a creer». A esto añade Hitler que «sus actos son determinados mucho más por la impresión producida en sus sentidos que por la pura reflexión».15 La propaganda nazi se orientó más a la imagen que a la explicación, a lo no racional que a lo racional, a lo inconsciente que a lo consciente. Dice Domenach que la propaganda de Hitler había hipnotizado y condicionado a los alemanes hasta convertirlos en autómatas.16

Un caso parecido es el del comunismo que se inicia con Lenín en la antigua Unión Soviética. Al igual que en el caso nazi, el gobierno soviético llega a desarrollar y a controlar los medios de difusión que le permiten una manipulación directa de las masas y hace de la ideología una verdadera arma política. El uso directo de la ideología se convierte en una técnica dictatorial. Lenín vio necesario fomentar entre los soviéticos la llamada “conciencia de clase”, fundamental para que se diera el proceso de la revolución. Dice Domenach: “Lenín sustituye la concepción socialdemócrata del partido obrero... por la concepción dialéctica de un cohorte de agitadores que sensibilizan y conducen la masa... y que conecta continuamente la masa con el partido”.17 Se produce entonces el modelo del líder (o partido) dictatorial que conduce a las masas mediante la manipulación ideológica.

Si bien es cierto que los sistemas dictatoriales hicieron de la propaganda su arma preferida, los sistemas democráticos también hacen uso de la propaganda pero en formas diferentes. La diferencia fundamental es que la propaganda deja de ser una actividad directa en la mayor parte de los casos para tomar otras formas mas sutiles que incluyen la publicidad política, la cual tiende a predominar. Esto es así porque el gobierno no controla los medios y porque se supone que exista en las personas la capacidad racional para decidir a base de la información que reciban y no a base de manipulaciones. La propaganda ideológica se nota más de forma indirecta como, por ejemplo, en el cine, los programas de televisión y las noticias. Cuando se trata de convencer o de persuadir, se recurre a la publicidad política mediante anuncios en campañas electorales y otras campañas de parte del gobierno o de los partidos políticos como vehículo de información como supuestamente sucede en las campañas comerciales.

Independientemente de si trata de propaganda en los sistemas llamados totalitarios como el nazismo o el comunismo o de la variedad que encontramos en los sistemas democráticos, nos podemos preguntar si su función hoy es la de informar para permitir, como dijimos al principio, que la gente haga decisiones de tipo racional, o si tiene la función de manipular, es decir, la de llevar a las personas a hacer tal o cual conducta particular. Todo parece indicar que la propaganda, del tipo que sea, va fundamentalmente orientada a ejercer influencia en determinada dirección. Más que esto, el uso de la propaganda o de la publicidad política se ha convertido en un tipo de “auxiliar de estrategia política”, como le llama Domenach.18 Teóricos de la publicidad ven abiertamente la misión de la publicidad como «manipulación» o «fabricación» de un mensaje con el propósito de lograr un objetivo dado.19 De acuerdo con Goebbels, el ministro nazi, «No hablamos para decir algo, sino para obtener un cierto efecto.»20 Si esto es así, y volviendo a las distinciones que citamos al principio sobre los tipos de discurso político, sería más lógico encontrar en la propaganda y en la publicidad los tipos persuasivo y manipulativo que los tipos informativo o argumentativo.

¿Cuáles serían, entonces, las formas usadas para persuadir y manipular? Para algunos autores, es el uso de la mentira. Para otros, es el uso del mensaje distorsionado. Para Durandin, por ejemplo, la propaganda y la publicidad hacen uso de la mentira porque dan una visión de la realidad diferente a la que tienen por verdadera con el “propósito de modificar las opiniones y conductas... utilizando la manipulación de signos y no de fuerzas.”21 Esto se puede hacer con palabras, o quizás más fácilmente hoy día, con imágenes. Las formas de mentir o de distorsionar un mensaje en la propaganda o en publicidad son, según Durandin, tres:

1. operaciones tipo I: supresiones, o hacer creer que cosas que existen, no existen; entre éstas, se destacan la omisión y la negación.
2. operaciones tipo II: adiciones, o hacer creer en cosas que no existen.
3. operaciones tipo III: deforma-ciones, o deformar algo que existe.

También se utilizan otros procedimientos con la intención de “perturbar las condiciones de ejercicio del conocimiento” como son desviar la atención, pretender que la cuestión es mal conocida, aludir a presuntos hechos o lanzar noticias contradictorias.22

Utilizando estas ideas, vamos a analizar el caso de la publicidad en las campañas electorales de los sistemas democráticos y en particular, el caso de las campañas electorales en Puerto Rico.

La publicidad se asocia con el mundo del mercado, o sea, con la forma como los sistemas de tipo capitalista y las sociedades de consumo transmiten la información que los consumidores de un producto necesitan para hacer una buena decisión de compra. Rosario Quiles define publicidad como «una técnica de persuasión de los consumidores a través de la creación de recursos de información, esencialmente propagandísticos, que promueven las ventas de servicios y productos para un mercado.»23 Normalmente se trata de una operación desarrollada por empresas profesionales (publicistas, consultores, etc.) que se hace por medio de campañas y que se hace a través de los medios de comunicación.24

La publicidad política funciona en las sociedades de consumo y el mecanismo consiste en convertir el proceso de propaganda político en uno que sigue el formato de la publicidad comercial que hemos descrito. Desde el punto de vista de la publicidad, “no existe, técnicamente, ninguna diferencia entre lanzar al mercado a un político o lanzar un detergente biodegradable”.25 Operan, por lo tanto, las mismas reglas incluyendo saber «quiénes serán los compradores del producto antes de fabricar la imagen del candidato». Se trata de «construir» al candidato basado en lo que quiere el mercado.26 Al igual que en la publicidad comercial, antes de diseñar la campaña publicitaria, hay que hacer una investigación de las preferencias de los electores. También al igual que en las campañas comerciales, hay una tendencia a la simplicidad de los mensajes de manera tal que éstos sean cortos o telegráficos.27 Se trata, otra vez al igual que las campañas comerciales, como afirma Ellul, de una producción para las masas que requieren un consumo masivo.28

Todo lo dicho sobre la propaganda en general aplica a las campañas publicitarias en la política. Es comunicación persuasiva diseñada para influenciar. Nimmo define la campaña política como la actividad de un individuo o grupo “diseñada para manipular el comportamiento de un amplio número de personas (la audiencia) para su propia ventaja”.29 Izquierdo Navarro dice que se trata de manipulación en el sentido de que productos sin manipular son sólo materia prima y, por lo tanto, no se puede comunicar sin manipular ya que el público no tiene la capacidad de manipular por sí mismo las informaciones.30 No se trata de presentar entonces la realidad como tal, sino la imagen de la realidad que le interesa al «vendedor» del producto político que tenga el «consumidor» político y que lleve a éste a actuar de la forma deseada por dicho «vendedor». Como afirma Izquierdo Navarro: «La política es pragmática y sus fines justifican cualquier medio a cualquier precio, siempre que sea rentable... No hay sustituto para la victoria, como decía un antiguo slogan de guerra.»31

Esta imagen de las campañas electorales tiende poner énfasis, según Nimmo, en el aspecto utilitario de las mismas en oposición al aspecto informativo. Se reconoce que la información que se provee en este tipo de campañas no es por la información misma sino para producir alguna influencia en el comportamiento.32 Por esto, se tiende a dar más énfasis a la imagen del candidato que a los issues que están en discusión. El tratamiento que los medios de comunicación dan a las campañas electorales es como si se tratara de un juego o deporte donde la sustancia no es importante.33 Esto refleja el hecho, según Izquierdo Navarro, de que tiende a haber muy poca diferencia de sustancia entre los candidatos y que la diferencia es de detalles. 34 Hay muy pocos issues y éstos son escogidos cuidadosamente . La información que los votantes obtienen, según los estudios, no es información útil para ellos.35

Las campañas publicitarias en los procesos electorales de los sistemas democráticos tienden, pues, a ser manipulativas y orientarse a lo trivial y no a la sustancia. Analicemos esto en el caso de Puerto Rico.

La sociedad puertorriqueña tiene todas las características de una sociedad de consumo y las campañas publicitarias en general han adoptado las técnicas de la promoción comercial prevalecientes en dichas sociedades de consumo. El pueblo puertorriqueño está acostumbrado a vivir entre campañas publicitarias de todo tipo de produc-tos. La política no es, hoy día, una excepción. Las generaciones ante-riores quizás recordarán cuando la forma típica de campaña electoral era el discurso que los candidatos daban personalmente de pueblo en pueblo. Estos discursos iban acompañados de canciones o jingles y de banderas con los símbolos de los partidos como eran la pava del Partido Popular Democrático o el elefante del Partido Republicano.

De esto realmente queda muy poco. El uso de los medios de comunicación masiva ha sustituido mucho del contacto personal que hoy se limita a presenta-ciones personales y caravanas donde el candidato, al estilo norteamericano, habla poco y se concentra en saludar y besar y abrazar a las masas. La mayor parte del mensaje que tiene que dar lo guarda para los anuncios políticos y para alguna que otra presentación por radio o televisión incluyendo los famosos debates. Es en este sentido que la publicidad política ha cobrado una gran importancia en nuestro país. Es en los medios de comunicación masiva, dice Manuel de J. González, “donde se están desarrollando ahora las campañas políticas y no en los mítines, marchas y concentraciones que se organizaban antes. Puerto Rico, igual que Estados Unidos, también está experimentando esta transformación en la forma de las campañas políticas.”36 La importancia del uso de estos medios se puede ver, afirma González, en la cantidad de dinero que se gasta en dichas campañas publicitarias. Mientras en el año 1987 todos los bancos de Puerto Rico gastaron $16.5 millones en anuncios de prensa y televisión, los partidos políticos invirtieron más de $25 millones en menos de 90 días que duró la campaña electoral de 1988.37

Según lo que hemos podido ver, las campañas publicitarias políticas en Puerto Rico siguen también el patrón que discutimos anteriormente. Afirma Ramón López que en nuestras campañas, al igual que en las norteamericanas, “el partido y la ideología pasan a segundo plano y lo que se vende es el carisma de un líder, sea el que pide un ‘nuevo mandato’ o el que lucha por ‘conseguir la igual-dad’”.38 Los anuncios, añade, refirién-dose a la campaña plebiscitaria de 1993 sobre el status político, funcionan como «juegos rituales en que lo más importante no es la certeza o falsedad del contenido, sino la capacidad de convocar respuestas políticas por medio de imágenes y sonidos que promueven la atracción a ‘votar-comprar’ un status político».39 Esto tiende a indicar el carácter mani-pulativo de la campaña, según lo defini-mos anteriormente. Tiende a observarse poca sustancia y sí un constante proceso de acusaciones mutuas y cuestiona-mientos, un énfasis en meter miedo, etc.

Examinemos datos e investigaciones realizadas en las pasadas campañas electo-rales para observar hasta dónde esto es así.

Realizamos una investigación basada en la clasificación y análisis de las noticias y los anuncios políticos publicado en El Nuevo Día entre el 6 de octubre y el 6 de noviembre de 1984.40 Partimos del modelo teórico de que para que existiera la democracia era necesario que en las campañas electorales predominaran los tipos de discurso informativo y argumentativo, con “información verídica y lógica, con argumentaciones partidistas de carácter positivo y negativo con respecto a una posición”.41 Tomamos los anuncios como ejemplo de publicidad directa y los clasificamos a base del contenido y la expresión (uso del lenguaje, verbal o visual) de acuerdo con la tendencia predominante: argumentaciones positivas, argumentaciones negativas, uso de frases estereotipadas y uso de imágenes visuales. Los últimos dos tipos se tomaron como indicadores de los tipos de comunicación persuasiva y manipulativa.

Si observamos la Gráfica # 1, veremos que estos últimos tipos predominan sobre los primeros en forma marcada. Los partidos concentraron casi dos terceras partes de su publicidad periodística (62.8%) en mensajes sin información verificable y sin argumentos de clase alguna. Estos mensajes se componían fundamentalmente de fotos, emblemas, dibujos o frases cortas que se repetían una y otra vez.42

Si dividimos las argumentaciones entre positivas y negativas, vemos que los anuncios que utilizaban argumentaciones negativas (críticas, corrupción, ineficiencia, desempleo, mentira, etc.) abundaban más que las positivas (21.9% v. 16.2%), lo cual tiende a destacar su carácter como arma de lucha (Gráfica # 2). Por otro lado, es curioso que las frases estereotipadas (38.2%) predominaran sobre el uso de imágenes visuales (24.6%), lo cual podría explicarse por el medio particular analizado (prensa escrita).

En otro dato sumamente revelador (Gráfica # 3), los partidos con mayores recursos económicos (Partido Popular Democrático y Partido Nuevo Progresista) dominaron la cantidad de anuncios en un 83.25%, lo cual nuevamente liga el proceso informativo al poder económico. El mensaje de los partidos predominantes tiene mayor exposición que el de los partidos minoritarios. Esto refuerza el carácter de arma de lucha de la publicidad política.

Para las elecciones de este año, decidimos destacar el medio televisivo como medio publicitario principal basado en los gastos de los partidos. Escogimos los 9 anuncios televisivos de mayor exposición en la TV en este periodo para nuestro análisis. Prestamos especial atención al tema y cómo éste se expresaba visualmente así como los elementos predominantes. Éstos se refieren fundamentalmente a elementos de naturaleza psicológica y al uso de códigos culturales. La Tabla # 1 resume dicho análisis.

Este análisis tiende a indicar un uso predominante del llamado “lenguaje de la imagen”. Su uso tiende a estar caracte-rizado por:

1. la sustitución de argumentaciones por imágenes visuales
2. la utilización de estrategias de carácter puramente asociativo con el uso de destrezas de bajo nivel mediante metáforas visuales
3. predominio de efectos visuales y dramatizaciones
4. uso de códigos culturales para incitar temores, inseguridades o fantasías.

No hay prácticamente información ni argumentación alguna dirigida a procurar un análisis crítico de parte de la audiencia. Las intenciones parecen ir dirigidas únicamente a resaltar las bondades del partido propio y los aspectos negativos del opositor. No hay manera de que el elector pueda analizar las posiciones de cada partido y tomar una decisión racional en la defensa de sus intereses basándose en la información que recibe de estos anuncios. Su carácter es eminentemente persuasivo y manipulativo.

Para estas elecciones, desarrollamos un esquema metodológico diferente. Preocupados por el papel eminentemente pasivo que la metodología tradicional le ha asignado al receptor de mensajes, propusimos un modelo que investigaría la apropiación que el receptor hacía de los mensajes en la construcción de su propia realidad política.43 Como el medio televisivo tiene mayor difusión, era necesario limitarlo a las horas en que las agencias publicitarias pautaban la mayor cantidad de anuncios. Nuestra primera prueba demostró que las horas de mayor difusión de anuncios políticos durante la campaña electoral eran precisamente las horas conocidas como prime time, es decir, las horas en que más televidentes están simultáneamente viendo la TV. Nuestra metodología consistió, luego de determinar las horas de mayor audiencia, en escoger una muestra representativa de los anuncios más presentados durante el último mes de la campaña publicitaria en los canales de mayor audiencia.

Esta muestra se presentaría a electores-receptores seleccionados utilizando técnicas de grupos focales. Aunque la misma no se ha completado, podemos hacer un análisis similar al de 1988. La Tabla # 2 resume el mismo.

El patrón observado en 1992 es similar a los anteriores: mucho recur-so visual, uso de dramati-zaciones, exposición de temas sin elaboración, apelación a los recursos emotivos, la sustitución de argumen-taciones por imágenes visuales, la uti-lización de estrategias de carácter puramente aso-ciativo con el uso de destrezas de bajo nivel mediante metáforas visuales y el uso de códigos culturales para incitar temores, inseguri-dades o fantasías. Aún cuando se presentan razones a favor o en contra de ciertas posturas, las argumentaciones no se elaboran, provocando posible ambigüedad y temores en la audiencia. Es importante en este análisis, sin embar-go, ligar los anuncios con entrevistas que nos indiquen la recepción que el elector-receptor da a los mismos para un análisis más certero.

La campaña plebiscitaria de 1993 ha sido analizada por Ramón López. Según López, los anuncios se concentraron en hacer “ofertas de futuro”, una colección de promesas que tienden a crear ilusiones en los electores y esto se hace mediante el uso de jingles, caricaturas, chistes, etc. El PIP, por ejemplo, capitalizó en el uso de jingles que recogieron las consignas básicas de la propuesta plebiscitaria indepen-dentista y en el uso de la salsa, la plena y canciones de la nueva trova. Los estadistas también recurrieron a la plena al igual que los estadolibristas con su “te lo voy a creer”.

La mayor parte de los mensajes fueron por televisión y radio. Los anun-cios más frecuentes, según López, fueron los de acusaciones y cuestionamientos dirigidos a meter miedo con la separa-ción, la república asociada, el pacto bilate-ral, etc.44 Los estadistas concentraron también su campaña en prometer mejora-miento económico, en dramatizar la desi-gualdad entre los ciudadanos de Puerto Rico y los de los Estados Unidos y en la venta de la imagen de Rosselló. Los esta-dolibristas capitalizaron en el uso de los jóvenes y en explotar temas de tipo emotivo como el olimpismo, el idioma y la cultura. Igualmente hizo el indepen-dentismo al enfocar en los jóvenes y com-binar el elemento patriótico con elemen-tos pragmáticos como «el tratado de amis-tad con los Estados Unidos».45 Finalmen-te, López vio la campaña plebiscitaria como una dirigida a construir ilusiones y una donde “vender política = vender cerveza”.

En los sistemas políticos como el nuestro, tendemos a depender, como fuente de información sobre política, de la información que procede de la propa-ganda y de la publicidad que hacen los partidos políticos y el gobierno. También en las elecciones dependemos de campa-ñas electorales dirigidas por agencias publicitarias. Los mensajes tienden a ser más persuasivos y manipulativos que informativos o argumentativos. Estos casi nunca proveen información precisa y sí información que tiende a distorsionar o disfrazar la realidad con el propósito de persuadir o manipular a las personas en determinada dirección.

Es importante llevar a cabo análisis de recepción que nos indique la manera particular como los electores-receptores se apropian, es decir, hacen suyos, inter-pretan, estos mensajes en el proceso de construir su propia realidad política. Las intenciones de los mismos es clara: van dirigidos a generar apoyo o aversión y a empujar al elector-receptor en una dirección determinada utilizando estrategias que cancelan las capacidades críti-cas del mismo. En este sentido, la lucha política se traslada al terreno de la comunicación, donde los mensajes publicitarios son otra arma de lucha más. Sigue siendo, parodiando a Von Clausewitz, la continuación de la guerra por otros medios. Si, después de 500 años, Maquiavelo tuviera razón, estaría-mos frente a uno de los instrumen-tos de dominación política más formidables de todos los tiempos.

1. Roberto Mori, De política, mentiras y videocinta (o lo que hay detrás de una videocinta sobre mentiras que francamente nos dijo la verdad), Boletín del Centro de Diseño y Producción de Recursos Instruccionales (CEDPRI), octubre, 1992, 9-10. Ver, sobre este tema, el excelente libro de Dan Nimmo y James E. Combs, Mediated political realities. New York: Longman, 1983.

2. Ibid, 9.

3. Tabla adaptada de la presentada en Roberto Mori, Lo racional y lo afectivo en las campañas electorales en Puerto Rico: Propuesta para una campaña educativa plebiscitaria orientada al desarrollo del pensamiento crítico, ICONOS, Vol. I, número 6, año 2, mayo, 1994, 2.

4. Jean Marie Domenach, La propaganda política. (Buenos Aires: EUDEBA, 1962), 8.

5. Guy Durandin, La mentira en la propaganda política y en la publicidad. (Barcelona: Ediciones Paidós, 1983) 12.

6. Jean Marie Domenach, Ibid., 16-22.

7. Kathleen Hall Jamieson y Karlyn Kohrs Campbell, The Interplay of Influence: News, Advertising, Politics and the Mass Media. (Belmont, California: Wadsworth Publishing Company, 1992), 252.

8. Jacques Ellul, Propaganda: The Formation of Men’s Attitudes. (New York: Vintage Books, 1973), 94-95.

9. Ibid., 89.

10. Eliseo R. Colón, Publicidad, modernidad, hegemonía (San Juan: Editorial de la UPR, 1996), 7.

11. David Harvey, The Condition of Post Modernity (London: Basil Blackwell, 1989), 287.

12. Eliseo R. Colón, Op. cit., 15.

13. Armand Mattelart, La publicidad (Barcelona: Paidós, 1991), 73.

14. Jean Marie Domenach, Op. cit., 5.

15. Ibid. 37.

16. Domenach, Op cit., 46.

17. Ibid., 24-25.

18. Domenach, Op cit., 19.

19. Francisco Izquierdo Navarro, La publicidad política: Cómo se convierte a un hombre en candidato. (Barcelona: oikos-tau, s.a. - ediciones, 1975).

20. Citado por Jacques Ellul, Op. cit., x.

21. Guy Durandin, Op. cit., 25.

22. Durandin, Op. cit., 59-171. Ver también J.M Pérez Tornero, La semiótica de la publicidad: Análisis del lenguaje publicitario. Barcelona: Editorial Mitre, 1982.

23. Luis Antonio Rosario Quiles, Comunicación y sociedad puertorriqueña. (San Juan: Iberoamericana de Ediciones, Inc., 1991), 115.

24. Ibid., 117-120.

25. Francisco Izquierdo Navarro, Op. cit., 115.

26. Ibid.

27. Ibid., 157.

28. Ellul, Op. cit., 68.

29. Dan Nimmo, The Political Persuaders: The Techniques of Modern Election Campaigns. (Englewood Cliffs, N.J.: Prentice-Hall, Inc., 1970), 10.

30. Francisco Izquierdo Navarro, Ibid., 176-177.

31. Ibid., 104.

32. Dan Nimmo, Op. cit., 10.

33. James MacGregor Burns, et. al., Government by the People. (Englewood Cliffs, New Jersey: Prentice-Hall, Inc., 1981) 284.

34. Izquierdo Navarro, Op. cit., 179.

35. Kathleen Hall Jamieson, Op. cit., 287.

36. Manuel de J. González, Las elecciones y los medios de comunicación, Diálogo, septiembre, 1988, 28.

37. Ibid.

38. Ramón López, Vendedores de promesas: La publicidad en la consulta política, Diálogo, noviembre, 1993, 13.

39. Ibid.

40. Investigación auspiciada por el Fondo de Investigación del CUH de la Universidad de Puerto Rico.

41. La democracia y la comunicación política: El caso de las campañas políticas en Puerto Rico, informe de investigación inédito reseñado por Luis Fernando Coss en Política y propaganda en el proceso electoral, Diálogo, octubre, 1988, 36. Ver también Mori, Lo racional y lo afectivo en las campañas electorales en Puerto Rico..., 3.

42. Luis Fernando Coss, Política y propaganda en el proceso electoral, 36.

43. Proyecto titulado Comunicación política y legitimación en Puerto Rico: Estudio de recepción de la campaña electoral de 1992 auspiciado en su primera fase por el Fondo Institucional para la Investigación en las Ciencias de la Conducta y Disciplinas Humanísticas de la U.P.R La segunda fase, relativa a las entrevistas y grupos focales, aún no se ha completado.

44. Ramón López, Op. cit., 13.

45. Ibid., 14.